Shopping: Wie soziale Medien unser Einkaufsverhalten steuern

Schon vor hundert Jahren machten Geschäfte mit gedruckten Anzeigen auf sich aufmerksam. Später folgten bunt bebilderte Magazine und die bewegte Fernsehwerbung, die Trends setzten und zum Shopping inspirieren sollten. Heute gelten Social-Media-Portale und die dort vertretenen Influencerinnen und Influencer als meinungsbildend.

Laut den offiziellen Zahlen der «IGEM» bewegen sich fast zwei Drittel der Schweizer Bevölkerung (64 Prozent) täglich auf Social Media. Dies macht es für Schweizer Unternehmen reizvoll, sie dort mit Werbung anzusprechen. Dank der riesigen Datenmengen können sie gezielt auf den Geschmack abgestimmte Werbung anzeigen.

Ein Beispiel: Sie begeistern sich für die Goldenen Zwanziger und stöbern oft nach Vintage-Produkten. Eine grosse Modemarke kennt Ihre Interessen und blendet für Sie Bilder eines tollen Kleides auf Instagram ein. Diese Anzeige wird Sie zweifellos mehr ansprechen als ein generisches Poster der Frühlingskollektion an der Bushaltestelle.

Wie oft lassen Sie sich beim Shopping von einer Freundin inspirieren? In den sozialen Medien übernehmen Influencerinnen diese Rolle. Sie präsentieren sich in tollen Outfits, die gerade voll im Trend liegen.

Sie fühlen sich inspiriert und bestellen das Outfit selbst. Laut der gleichen Studie haben schon rund 15 Prozent der Bevölkerung einmal etwas direkt aus einem Social-Media-Beitrag gekauft. Dies sind immerhin 960'000 Personen. Besonders beliebt sind die beiden Kanäle Instagram und YouTube, doch TikTok holt immer mehr auf.

Wer gerade erst als Influencer durchstartet, wird oft tatsächlich noch private Empfehlungen abgeben. Aber Ziel ist es eigentlich, so viele Follower zu gewinnen, dass Firmen den Influencer für seine Werbung bezahlen. Anders als beispielsweise in Deutschland ist es in der Schweiz jedoch nicht verpflichtend, bezahlte Werbung als solche kenntlich zu machen.

Ein Beispiel: Der Influencer präsentiert sich in der hinreissenden Jacke einer gerade entdeckten jungen Trendmarke und empfiehlt diese seinen 500'000 Followern. Dabei darf er in der Schweiz verschweigen, dass es sich nicht um einen Zufallsfund handelte: Die Marke hatte ihn kontaktiert und bezahlt. Damit handelt es sich eigentlich um Schleichwerbung.

Doch obwohl es sich um ein offenes Geheimnis handelt, scheint es die Schweizer Fans nicht zu stören. Sie folgen ihren Lieblingen täglich und lassen sich unzählige Produkte von aktuellen Modetrends bis zu neuen Lebensmittel empfehlen. Längst haben Firmen die Bedeutung dieser Marketing-Form entdeckt.

Der Idealfall: Ein neuer Trend «geht viral», das heisst, er löst ein riesiger Hype aus. Ein Beispiel der letzten Zeit war die Dubai-Schokolade, die zunächst durch Influencerinnen und Influencer online bekannt gemacht wurde. Wochenlang war sie überall vergriffen und wurde zu Mondpreisen gehandelt – dann war der Trend schon wieder vorbei.

Was eine Schweizer Schoggi-Marke kann, können auch andere: Die grossen Schweizer Marken planen in den nächsten Jahren eine deutliche Erhöhung ihrer digitalen Werbebudgets. Schliesslich ist hier noch viel Luft nach oben: Laut der Webseite «FinanzTrend» erwartet die Schweiz ein Wachstum des Influencer-Werbemarktes um jährlich sechs Prozent bis 2030.